04. July 2014, 08.08

Nachhaltigkeit und schlechtes Gewissen - Gut geht anders

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Hand drauf! Gut geht anders

Was macht den Wert unseres Handabdrucks aus? Die Gesamtsumme unserer guten Gewohnheiten. Die entscheidende Idee dahinter beschreibt der US-amerikanischer Psychologe Daniel Goleman in seinem aktuellen Buch „Konzentriert Euch!  Eine Anleitung zum modernen Leben“: Je mehr wir die Welt verbessern, desto größer wird unser Handabdruck. „Handprinter“ ist für ihn deshalb „wie gemacht“ für Social Media: Es existiert bereits als App auf Facebook. Familien, Unternehmen und Organisationen, Städte und Gemeinden können hier ihren Handabdruck gemeinsam verstärken.

 

Er rückt die negative Seite, unseren Fußabdruck, in den Hintergrund und verstärkt den positiven Aspekt von Nachhaltigkeit. Denn wenn wir durch positive Gefühle motiviert sind, fühlen sich auch unsere Handlungen sinnvoller an. Und das Bedürfnis, sich zu engagieren, bleibt länger erhalten. „Die Angst vor der globalen Erwärmung dagegen zieht zwar vielleicht schnell unsere Aufmerksamkeit auf sich, aber wenn wir dann einmal etwas getan haben und uns ein wenig besser fühlen, glauben wir, die Sache sei erledigt.“

 

Negative Emotionen sind oft einem schlechten Gewissen verbunden und deshalb schlechte Motivatoren, die zwar kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, aber weil Angst ein negatives Gefühl ist, tun Menschen nur gerade so viel, dass sich ihre Stimmung bessert – und dann ignorieren sie das Thema. Eine positive Botschaft lautet für Goleman beispielsweise: „Du kannst dieses oder jenes besser machen, und mit diesem Maßstab kannst du sehen, was du Gutes tust – wenn du weitermachst, wirst du ein immer besseres Gewissen haben.“

 

Inwendig statt auswendig

Langfristiger Wandel erfordert eine anhaltende Handlungsbereitschaft  mit einer starken Zielorientierung und einer erhöhten Risikobereitschaft in der Realisierung. Handlungsorientierten Menschen gelingen ihre Vorhaben oft leichter, weil sie optimistisch an ihren Erfolg glauben. Sie leben mehr im Flow, weil sie etwas tun, das sie in Übereinstimmung mit dem bringen, was ihnen Freude macht.

 

„Erfolg haben wir ja nur, wenn wir unsere positive Stimmung rausbringen“, sagt der österreichische Unternehmer Johannes Gutmann, Gründer und Chef der SONNENTOR Kräuterhandels GmbH. Er definiert sich als „inwendig“ (selbstdenkend) und nicht „auswendig“ (angeeignet). Zuerst kommt für ihn der Mensch. Und dann das Haus. „Weshalb mir auch die innerbetrieblichen Kooperationen wichtiger sind als andere. Draußen kommen immer alle mit ihren gebildeten festen Strukturen daher. Da geht es nur um die Ausschüttung von Boni. Die haben alle Druck, verstehst du? Die wollen auch ständig ein neues, größeres Auto. Diesem Druck setzen sich die Leute draußen ständig aus. Und dem sind sie irgendwann nicht mehr gewachsen. Trotzdem werden sich da nach wie vor alle rein – und verbrennen der Reihe nach“, schreibt er in seinem Buch „Gut geht anders. Ein einfaches Lebenskonzept zum Erfolg“ (2013).

 

Inzwischen gehören 150 Bauern zur SONNENTOR-Familie und beliefern den Betrieb, der seine Produkte derzeit in weltweit über 50 Länder exportiert. Für den Bio-Spezialisten gilt die Maxime „Klasse statt Masse“, weshalb er großen Wert auf ein umfassendes Qualitätsmanagement legt. Es beinhaltet nicht nur, dass alle Produkte aus kontrolliert biologischem Anbau stammen, frei von Farb-, Konservierungs- und künstlichen Aromazusätzen sind und sorgfältig zu über 700 Produkten weiterverarbeitet werden, sondern auch, „dass jedes Produkt problemlos seinem Erzeuger zugeordnet werden kann, dass die Bauern einen Teil der Veredlung und Verpackung direkt an ihrem Hof übernehmen, dass viele Arbeitsschritte noch von Hand und nicht von Maschinen übernommen werden, dass die Bauern im In- und Ausland vom Ertrag ihrer Ernte leben können und vor allem, dass sich alle Mitarbeiter mit dieser Unternehmensphilosophie identifizieren können und Spaß (!) an der Arbeit haben, damit der gute Geschmack natürlicher Zutaten schließlich in jedem Teebeutel, jeder Kaffeetasse und jeder Gewürzmischung enthalten ist.“ http://www.sonnentor.com/Unternehmen-unsere-Bauern/unser_sonnentor/johannes_gutmann

 

Nachhaltigkeitsphrasen und schlechtes Gewissen

Die Kommunikation wurde in der Vergangenheit vor allem über den Angstansatz oder das schlechte Gewissen betrieben, häufig sehr einseitig und in Appellform. Das führte dazu, dass das Thema häufig negativ aufgenommen wurde. Waren die Texte mit Nachhaltigkeitsphrasen übersät, wuchs die Langeweile schnell in die Köpfe der Leser, in die kein Funke der Begeisterung mehr passte. Dazu gehören auch Unternehmenspublikationen.

 

Die Bloggerin Christa Goede machte erst kürzlich darauf aufmerksam, dass sie bis heute nur wenig Veränderungen wahrnimmt: „Verschnarchte Welten. Marketing im Stil der 1980er Jahre. Überall ‚Wir sind so toll‘- und ‚Wir sind die Besten‘-Botschaften…. Viel zu selten werden in einer Unternehmenspräsentation die eigentlich klassischen Kunden-Fragen beantwortet: Warum ist die Firma XY so toll? Was unterscheidet sie von Unternehmen AB? Wo ist der konkrete Nutzen von Produkt A oder Dienstleistung B? Ganz schwierig wird es aber mit Fragen, die die modernen Werbewelten und ihre vielen Möglichkeiten mit sich bringen: Wer arbeitet dort eigentlich? Was wird für die Kunden getan? Und für die Mitarbeiter? Teilen sie Wissen? Bringen sie sich in den großen, weltweiten Think-Tank Social Web ein? Wie entwickeln sie dort neue Produkte? … All das interessiert uns Kunden heute.“ http://www.christagoede.de/was-ist-so-schwierig-an-authentizitaet/ Sie verweist auf die mittlerweile unbegrenzten Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen, spannende Inhalte und Botschaften in aufregenden Formaten zu transportieren.

 

Viele mittelständische Unternehmen tun das bereits selbst. Sie betonen das Gute, ohne das Schlechte zu verschweigen. Auch ist den Verantwortlichen bewusst: „Die Kommunikation über Nachhaltigkeit darf nicht zu kompliziert und sachlich sein, sondern für alle verständlich, um die Themen in die breite Gesellschaft zu bringen. Obwohl ein Nachhaltigkeitsbericht doch in erster Linie viele Spezialisten anspricht, sollte er dennoch allgemeinverständlich formuliert sein und damit auch für alle Menschen lesbar. Das versuchen wir alle zwei Jahre umzusetzen“, sagt Claudia Silber, die bei der memo AG die Unternehmenskommunikation leitet. Nachhaltigkeit hat für sie nichts mit Verlust oder Verzicht zu tun, „sondern macht Spaß und steigert die Lebensqualität“.

 

Wer nicht genießt, ist ungenießbar

Künftig wird es verstärkt darum gehen, Menschen in Begeisterungszusammenhänge zu ziehen – im Guten. Wenn Handel und Werbung Kunden zur Schnäppchenjagd animieren, stellt sich in ihnen zwar das Gefühl und die Begeisterung ein, gewonnen und einen finanziellen Verlust - nämlich den höheren Preis - abgewendet zu haben, aber es hat bei Billigkäufen woanders jemand draufgezahlt. Das mag „supergeil“ für einige Märkte und Agenturen sein, aber entspricht nicht der echten inneren Freude, die auch mit sinnvollem Handeln zu tun hat. Für Verbraucher bedeutet das nach Daniel Goleman, dass sie verstärkt darüber nachdenken, welche Marken sie kaufen und welche sie meiden.

 

Handel beginnt und endet mit dem Kunden, der in modernen Wohlstandsgesellschaften über gesellschaftliche, soziale und gesellschaftliche Veränderungen entscheidet. Niemals zuvor haben sich Endverbraucher untereinander so ausgetauscht, und nie hatten Handelsunternehmen weniger Kontrolle über ihre Produkte. Will ein Unternehmen im globalen Markt nachhaltig erfolgreich sein, muss es ihn verstehen, begeistern - und darf vor allem nicht nur mit ihm „rechnen“.

 

Zu ihnen gehört auch Josef Zotter, der nach zahlreichen Tätigkeiten als Koch und Konditor 1999 in seinem Heimatort Bergl in der Oststeiermark die Schokoladenmanufaktur Zotter gründete. Seine handgeschöpften Schokoladen im künstlerischen Verpackungsdesign sind inzwischen weltweit bekannt und beliebt. Seit 2004 ist das Unternehmen Vertragspartner von FAIRTRADE, seit August 2006 werden für das gesamte Sortiment nur noch Biorohstoffe verwendet. Es macht ihn sehr stolz, dass seine Schokoladenmanufaktur streng auf den biologischen Anbau aller Zutaten achtet. Damit verbindet und verdichtet sich seine Philosophie von der Vielfalt als einzig gangbare Lebensform. „Wir haben uns gegen Monokulturen und Massenviehzucht, Antibiotika, Gentechnik, gegen Pestizide und dergleichen entschieden, um von der Erhaltung des ökologischen Gleichgewichts und der Bewahrung von naturnahen und regionalen Produktionsbedingungen zu profitieren.“ Genießen heißt für ihn, sich mit einer Sache genauer zu beschäftigen – allerdings auch verbunden mit der Erkenntnis, dass weniger mehr ist: „Wer genießt, hat mehr vom Leben. Bewusst genießen meint auch, dem Produkt Wertschätzung beizumessen, die Arbeit und die Rohstoffe zu honorieren, den Kopf aufzumachen und sich auf etwas einzulassen – das ist Genuss.“

 

Solche Beispiele zeigen auf sehr persönliche Weise, wie es gelingen kann, aus „Zielgruppen“ überzeugte „Fans“ zu machen. Dabei ging es nicht um die Führungsposition beim Umsatz, sondern um den Spitzenplatz in den Köpfen der bewussten Konsumenten („Community“). Sie erzeugen das positive Gefühl der Selbstwirksamkeit, „ein Gefühl, das sich immer dann einstellt, wenn man etwas bewegt hat“, schreibt der Soziologe Harald Welzer in seiner „Anleitung zum Widerstand“: „Selbst denken“. Doch ohne Spaß und Begeisterung entsteht keine Community und fällt keine Kaufentscheidung. In Zukunft werden Unternehmen und Organisationen neue Kommunikations- und Interaktionsformen lernen müssen, um nachhaltig zu bestehen. Worauf es heute ankommt, ist das Dabei-Sein, um nicht nur zu empfangen, sondern eine Wahl treffen zu können und diese mit anderen zu teilen.

Kategorie: Nachhaltigkeit, Bio, Ethik, Konsum

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