06. October 2015, 10.10

Was steckt hinter Labeln auf Lebensmitteln?

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Und wieviel verstehen KonsumentInnen wirklich?

In unsere täglichen Kaufentscheidungen lassen wir eine Vielzahl an Kriterien einfließen. Produkt- Aussehen, Geschmack, Herkunft, Verpackung oder Preis sind auschlaggebende Merkmale und manchmal wird rein aus dem Bauch heraus entschieden. Mit der Fülle an Produkten des globalisierten Markts konfrontiert, wird es immer schwieriger, „nachhaltige“ Produkte zu identifizieren. Die Herausforderung ist es, nachhaltigen Konsum zu ermöglichen, d.h. über die Befriedigung der Grundbedürfnisse hinauszugehen und mit Bedacht auf Umwelt, natürliche Ressourcen, Gesellschaft und kommende Generationen zu konsumieren. Das bedeutet nicht, die nicht-nachhaltigen, umweltschädlichen und sozial unfairen Produkte zu identifizieren, diese sind nämlich die Norm, sondern Alternativen zum herkömmlichen System zu finden. Und zwar Alternativen, die für VerbraucherInnen auch attraktiv und greifbar sind.

 

Nachhaltigkeits-Labels als Instrument für nachhaltigen Konsum, oder doch nicht?

Nachhaltigkeits-Labels sind Produktkennzeichnungen mit dem ursprünglichen Ziel, den Produktherstellungsprozess für KonsumentInnen transparent zu machen. Im Endeffekt sollen die Labels die KonsumentInnen dabei unterstützen, Nachhaltigkeits-Kriterien in ihre Kaufentscheidungen mit einzubeziehen. So die Theorie. In der Praxis werden wir aber mit einer Fülle von Labels konfrontiert und es fällt schwer, zwischen ihnen zu unterscheiden, geschweige denn, abzuwägen, welches Label nun „nachhaltiger“ ist. Hinzu kommt ein gewisses Misstrauen, geschürt durch Medienberichte über „falsche“ oder irreführende Labels. Konsumentenstudien zeigen, dass es VerbraucherInnen bei zunehmender Menge an Labels schwer fällt, zwischen diesen zu unterscheiden. Fehlinterpretationen der Kennzeichnungskriterien sind häufig die Folge.

 

Im Zuge meiner Master-Arbeit an der Universität für Bodenkultur in Wien habe ich mich näher mit nachhaltigem Konsum im Lebensmittelbereich beschäftigt und bin auch der Frage nachgegangen, welche Rolle Nachhaltigkeits-Labels hierbei spielen. Vor allem beschäftigte mich die Frage nach der Wahrnehmung von einzelnen Labels und wie weit diese mit den tatsächlichen Labelkriterien übereinstimmt.

 

Wie viel verstehen KonsumentInnen wirklich?

Verschiedene Studien zeigen, dass Labels und Kennzeichnungen häufig fehlinterpretiert werden und dass KonsumentInnen sich häufig eine persönliche Meinung zu Labelkriterien bilden, die objektiv gesehen nicht korrekt ist. So zeigte ein Experiment (Hoogland et al., 2007), dass ein Produkt mit einem Bio-Label und ausformulierter Beschreibung der Labelkriterien von KonsumentInnen als umweltfreundlicher und auch teurer eingestuft wurde, als das selbe Produkt, dass nur mit dem Label allein gekennzeichnet war.

 

Es ist also anzunehmen, dass es oft zu Missverständnissen kommt. Um die Situation für den österreichischen Markt zu analysieren, startete ich im Zuge meiner Master-Arbeit eine Erhebung in zwei Konsumentengruppen von bereits mit der Thematik vorbelasteten, umweltbewussten KonsumentInnen. Die TeilnehmerInnen dieser Erhebung wurden online zu einer Auswahl aus vier Nachhaltigkeit-Labels im Lebensmittelbereich befragt, zu ihrem Kaufverhalten und zum individuellen Verständnis der Labelkriterien. Konkret wurden für die Befragung die Labels AMA Biosiegel, das MSC-Label, Demeter und das Fairtrade-Label gewählt, um einerseits Labels mit relativ großer Bekanntheit bewerten zu lassen und andererseits eine möglichst breite Auswahl verschiedener Nachhaltigkeitsaspekte zu bieten. Grundvoraussetzung für die Befragung um überhaupt nach dem Label-Verständnis fragen zu können war, dass die TeilnehmerInnen das jeweilige Label überhaupt kennen. Dass es sich bei den Befragten um zwei Konsumentengruppen mit hohem Umweltbewusstsein bzw. Interesse an nachhaltigem Konsum handelte, zeigte sich auch darin, dass 58 bis 62 % der Befragten angaben, alle vier Labels zu kennen.

 

Um das individuelle Verständnis der Umfrage-TeilnehmerInnen einordnen zu können, formulierte ich jeweils zehn Statements zu den Labelkriterien. Die TeilnehmerInnen konnten über den Wahrheitsgehalt dieser Statements entscheiden.

 

Das Verständnis von Labelkriterien zu erheben ist eine schwierige Angelegenheit und kann leicht durch unklare Formulierungen verfälscht werden. Deshalb wählte ich absichtlich stets positive Formulierungen. Je nachdem, ob die TeilnehmerInnen mit ihrer Einschätzung richtig oder falsch lagen, ergab sich eine Punktezahl von 0 bis 10.

 

Erkenntnisse aus der Befragung

Die Auswertung der Befragung zeigt, dass beide Teilnehmergruppen die vorgegebenen Labelkriterien größtenteils richtig bewerteten. Die Treffsicherheit der Kriterienbewertung lag zwischen 5 bis 7 Punkten, was auf ein mittleres bis hohes Verständnis hinweist.

 

Im Durchschnitt erreichten die TeilnehmerInnen für die Fragen zum AMA Biosiegel eine Punkteanzahl von 7 von 10 Punkten. Missverständnisse gab es häufiger in Bezug auf die Komplettumstellung einer Landwirtschaft auf Bio-Betrieb (die TeilnehmerInnen überschätzten die Labelkriterien) und dem Verbot von PVC-Verpackungen (den TeilnehmerInnen war größtenteils nicht bewusst, dass es sich hierbei um ein AMA Kriterium handelt).

 

Für das MSC-Label erreichten die Befragten durchschnittlich 5 bis 5,3 von 10 möglichen Punkten. Die niedrigere Punktezahl lässt sich darauf zurückführen, dass die TeilnehmerInnen das Label klar überschätzten. So assoziierten z.B. mehr als die Hälfte der TeilnehmerInnen auch Tierhaltungskriterien in der Aquakultur mit dem MSC-Label, obwohl die Auszeichnung grundsätzlich nur wildgefangene Meeresfische und Meeresfrüchte umfasst.

 

Im Bezug auf die Kriterien des Demeter-Labels zeigte sich ein hohes Verständnis in den Teilnehmergruppen; 6,9 bis 7,3 von 10 möglichen Punkten. Verständnisprobleme gab es nur punktuell bei Kriterien zur Beachtung von Gestirnkonstellationen und dem Verbot von PVC-Verpackungen (beides bindende Demeter-Kriterien).

 

Das Fairtrade-Label erfreute sich besonders hoher Bekanntheit unter den UmfrageteilnehmerInnen. Mehr als 98 % der TeilnehmerInnen erkannten das Label. Sie zeigten im Durchschnitt ein mittleres Verständnis mit 6 bis 6,2 Punkten in beiden Befragungsgruppen. Fehlende Punkte können hauptsächlich damit erklärt werden, dass die TeilnehmerInnen fälschlicherweise die gleichmäßige Verteilung der Gewinne auf alle Handelsstufen als Kriterien des Fairtrade-Labels ansahen.

 

Werden Labels überschätzt?

Eine einfache Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Die Studie zeigte, dass die befragten KonsumentInnen generell eher dazu neigten, die Label zu überschätzen. Unterschätzungen kamen dagegen relativ selten vor. Punkteabzüge gab es daher fast ausschließlich für eine "zu positive" Bewertung der Label-Kriterien. TeilnehmerInnen, die angaben, öfter Produkte des jeweiligen Labels zu kaufen, ordneten in zwei von vier Fällen dem Label mehr positive Kriterien zu, als TeilnehmerInnen, die diese Labels weniger oft kaufen. Vielkäufer haben also ein positiveres Bild von dem Label, was eine mögliche Erklärung für das Kaufverhalten sein könnte. Diese "überpositive" Bewertung hatte aber in Summe keinen Einfluss auf die Richtigkeit ihres Labelverständnisses.

 

Fazit

Diese, wie auch andere Studien zeigen, dass das Label einen Einfluss auf die Verbraucherwahrnehmung sowie die Qualität- und Preis-Bewertung hat und sich somit auf das Kaufverhalten auswirkt. Es bleibt aber offen, ob das objektiv richtige Verständnis eines Labels eine Voraussetzung für den regelmäßigen Kauf dieses Produkts ist oder doch umgekehrt das Verständnis erst durch die regelmäßige Verwendung des Produkts und der damit einhergehenden Informationen kommt.

Kategorie: Handel, Konsum, Lebensmittel

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